商业照明|快销品店铺照明设计怎么做？

随着电商崛起，线下销售店铺在经过几轮残酷的洗牌之后，幸存者们已经感受到：当前实体店铺销售的最大竞争力在于环境营造带来的体验感，是产品和环境设计一起努力的结果。现场身临其境如果还不能很好的感受品质带来的拥有欲和消费快感，那么这个店铺所代表的品牌形象很快就会被市场的滚滚车轮碾轧。

目前店铺分类细化出很多种类，本文仅讨论快消品类店铺的照明。区别于传统区分方法，本次我把大众消费的衣物饰品等也分类为快消品。所以我们讨论的门类可能涉及：衣物、廉价饰品、日用品、家居用品、包装食物等……

快速消费品有三个基本特点，即：

① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买；

② 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；

③ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。品牌形象体验型的快消品店铺必须牢牢抓住顾客的消费特点进行设计，重视视觉化设计，重视体验感，重视更新换代。

快消品店铺照明设计有三个环节：

①“看过来”——如何快速通过门头和橱窗吸引客流

②“走进去”——照明如何引导客流走向

③“买起来”——灯光和陈列方式怎样促进销售量

快消品店铺在位置分类上，主要分为：街边店和店中店。我们常常逛的综合体中大部分的店都是店中店，这种类型店铺天生位于目标消费人群的活动动线上，而且都有大开门宽橱窗的特点，同一区域内多为同类竞争，这种店铺需要干掉的是它的邻居朋友们。

而街边店的任务更加艰巨，它需要在城市的车水马龙中干掉多媒体、夜景灯光、各种美食馆子等等，从而树立其自身形象。橱窗和招牌、VI、灯光缺一不可。一般这样大手笔的街边店一定是品牌为拔高自身形象所设立的旗舰店。

以网易严选为例，它兼顾店中店的宽阔入口和街边店的超大橱窗，在选址上可谓匠心独具。

通常粉丝人群的购买达成考验的是品牌的宣传力度和形象的完成度，冲动型消费人群的购买达成则直接反应了店铺服务和硬件装修所带来的体验感受，服务和产品本身暂且不表，单就照明与装修设计来讲，如何让顾客在短短几分钟的“新奇时间”内快速了解并且树立认可度，是一个非死即生的命题。灯光和装修直接告诉了顾客：这家店铺对自身形象的要求程度，对顾客的尊重程度，以及对自身产品的自信程度。

以下从前文所说的三个环节分析照明在其中的作用和执行要点。

1.“看过来“

任何人都喜欢整洁、舒适的环境，从灯光对店铺的塑造来说也是如此，迎面第一印象，决定了顾客有没有进门看一眼的欲望。

街边店的外部照明设计需要结合门头整体设计，使之节奏鲜明、引人入胜。为了从外部视觉上吸引顾客，街边店的决定因素主要有：门头、橱窗、灯光形式。解决“看过来”的问题，快速吸引顾客驻足，街边店更多依靠的是熨帖人心的店头设计和巧思妙想的橱窗设计；照明设计这里所起的主要作用其实是丰富店面的形象，是视觉化的表现元素之一。

快消品店铺由于成本控制和流量因素，大多数选址还是在大型商场内的店中店，顾客一眼就能看尽店内，这种店中店吸引顾客驻足的决定因素主要有：橱窗、中岛、店招、陈列方式以及与其相匹配的灯光等。

店中店依靠的是店铺要素设计以及灯光对这些要素的表现。顾客通过门口的时间只有短短几分钟，在这几分钟内，以上元素的表现力度很大程度上影响了顾客是否愿意进店一观。

有研究表明，在快消品销售行为中，女性顾客主导了80%以上的决策，而女性通常不喜欢整齐堆列的商品，也不喜欢乏味的指示牌，而喜欢看到相邻的和谐色彩搭配，有变化的陈列节奏，喜欢柔和暖色的装修主材，喜欢浅色大于深色。

在照明上想要吸引女性顾客的眼光，节奏舒缓柔和而非过于戏剧性的灯光更适合女性顾客的心理特征。照明的方式要针对以上店铺元素做到由内而外，层层推进。使一眼看去的店铺照明效果丰富而有趣。

以网易店为例，可以在了解外部动线的情况下，确定照明节奏和展示方向。

可以说，街边店使用的招数是“无差别攻击”，要尽最大努力吸引目光，彰显自身，而店中店使用的招数“贴心服务”，关注到细节。

2.走进去

如果顾客已经进入店内，那么照明在下一步的销售行为中的引导作用非常重要。因为缺乏有效规划，什么都想做而什么都做不到位的现状，当前快消品店铺设计通病是杂乱、零落、无所适从，甚至看不清楚货品，这主要是因为高流转带来的一系列滞后问题，从照明设计角度来看，应该预判到这些问题的存在。

需要特别说明的是，快消品店铺与耐用品、奢侈品店铺不同，视觉化、便利性、易转变的顾客类型决定了这种店铺的设计导向结果必须是平易近人、便于通行、对丰富货品能快速做出选择的。

快消品店铺的高流转带来的第一个问题是：灯光跟不上陈列方式和货品类型的变化。

这里要解决第一个争议问题：店铺照明，真的是照亮商品吗？

在快消品店铺中，答案是：NO！

快消品店铺照明要解决的是划分区域，而不仅是针对物品本身，快消品店铺照明竣工后的第一次调光在理论上至少具有半年以上的有效期。

照明方案在平面销售区的规划应该是根据每个区域的特征来给不同的照明水平，以网易店为例，可做分析如下：

当然，要确定这一点，前期的沟通非常重要。

第二个问题——如何在琳琅满目的陈列区内，让顾客按照你的思路前进？

快消品店铺货品种类繁多，提高购物行为往往跟顾客在店铺内停留的时间有很大关系，而照明在引导动线中的作用如以下类型：

在实际参观动线中，会经常受到场地的限制，如果场地过于深入，常常要分段来设置“兴奋点”,可以是略高对比度的照明对特殊展示品的表现，也可以结合动态展品。

以网易店为例，参观节奏中照明节奏的把握可以分为：“新奇区”——“平静区”——“兴奋点”——“引导面”来设置，其位置现场分析可做如下参考

在这一部分的章节中，特别特别要强调的是，一定要重视立面照明，以快消品的店铺形象发展阶段来看，到最终一定都会变成立面展示为主的设计方式，立面根据人的身高有几种不同的陈列方式和照明特点，如下图：

而在店内的整个立面展示中，墙面照明相当于界定店内环境的画纸，均匀、高效、适当对比度非常重要！

3.“买起来'

▲平面型：如装饰挂画、书籍、包装食品等（需要快速理解包装信息的）

▲立体型：如水杯、茶壶、抱枕、锅碗瓢盆等（需要能看清楚产品材质的）

▲微小型：如唇膏眉笔等化妆品、小型日用品、文具等

促进成交量的根本竞争力始终是属于产品本身的，照明的任务就是表现产品最好的那一面，所以在这个过程中，对物品的材质、颜色表现尤其重要，在照明方式上不做过多强求，可以使用成熟的商照产品，便于调节的轨道方式也好、美观大方的嵌入方式也好，希望照明设计师不要被产品本身绑架，很多从事商照的照明设计师都有自己喜爱的厂家产品，除了直接照明，大家能多多考虑装饰照明、间接照明结合直接照明的方式。

快消品店铺本身的装修主材多偏暖色，慎重使用窄角度灯具，各种形式结合的中角度和宽角度甚至“wall washer”的做法，亦可以多多参考照明在引导中的作用，空间越丰富，越值得顾客细细寻味，在完美体验的过程中促成购买行为。

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